Deutscher Behindertensportverband – National Paralympic Committee Germany

Warum sollte gerade unser Sportverein oder -verband Marketingstrategien nutzen?

Im Verlauf der letzten Jahre und auch mit Blick in die Zukunft zeigen sich zahlreiche gesellschaftliche Entwicklungen, die auch die Sportvereine betreffen:

• Soziale und kulturelle Entwicklungen (z. B. Freizeitverhalten, Altersstruktur, soziale Bedürfnisse)
• Wirtschaftliche Entwicklungen, v. a. der finanziellen Situation
• Geänderte Arbeitszeiten
• Verstärkte Nachfrage nach Gesundheitssport-, Fitness- und Präventionsangeboten
• Erlebnisorientierung
• Corporate Social Responsibility bzw. unternehmerische Gesellschaftsverantwortung im Sport gewinnt an Bedeutung (Verbindung mit klassischen Sponsoring-Aktivitäten)

Marketing im Sportverein setzt an bzw. dient zur:

• Mitgliederbindung und -gewinnung
• Motivation der Mitarbeiter/innen und Mitglieder
• Imageverbesserung
• Steigerung des Bekanntheitsgrades
• Sponsorenakquisition und -betreuung
• Repräsentation der Philosophie des Vereins

Beim Einsatz von Marketingstrategien sind viele Teilschritte notwendig, die in einem sog. Marketingplan zusammengefasst werden. Eine beispielhafte Übersicht über den Planungsprozess wird nachfolgend dargestellt.

Planungsprozess im Überblick

Durch die Erstellung eines Marketingplans können die Ziele und Maßnahmen eines Vereins oder Verbandes über einen bestimmten Zeitraum durchdacht, geplant und transparent gemacht werden. Dadurch kann die Realisierbarkeit der Ziele durch spezifische Maßnahmen erleichtert werden. Der Marketingplan beinhaltet die Strategie, die der Verein verfolgt, um letztendlich weiter bestehen zu können. Ein solcher Plan ist ein erster Schritt Richtung Professionalisierung und dient dem Verein als Leitfaden und somit als Ausgangspunkt sämtlicher Aktivitäten und Handlungen.
Er gliedert sich in folgende fünf Punkte:

Situationsanalyse

• Analyse der allgemeinen Rahmenbedingungen bzgl. der Zielgruppe und des Vereins/Verbandes
• Betrachtung der Entwicklung
• Analyse möglicher (zukünftiger) Zielgruppen
• Analyse der Stärken und Schwächen sowie der Chancen und Risiken (z. B. mittels SWOT-Analyse)
• Festlegung konkreter Themen des Angebots

Ziele und Strategie

• Festlegung der Ziele, die der Verein/Verband erreichen möchte
• Strategische Ziele (z. B. Angebot, Kooperationen, Zukunftssicherung, Mitgliedergewinnung)
• Finanzielle Ziele (z. B. Beitragsordnung, finanzielle Förderung)
• Bestimmung der Marketingstrategien

Maßnahmenplanung und Umsetzung

• Festlegung, welche Instrumente für die Zielerreichung genutzt werden

Erfolgskontrolle

• Kontinuierliche und systematische Überwachung der Zielerreichung

Nachfolgend werden zu jedem Schritt eines Marketingplans praxisnahe Beispiele gegeben, um sich als Verein/Verband bestmöglich auf einen eigenen Marketingplan vorbereiten zu können.

2. Planungsphase mit Zielformulierung

Die vorausgegangene SWOT-Analyse hatte zum Ziel die IST-Situation des Vereins bzw. Verbandes darzustellen. Hieraus lassen sich für eine zukunftsorientierte Planung Vermarktungsziele ableiten, die sich in quantitative und qualitative Ziele unterteilen. Im Folgenden sind einige Beispiele aufgeführt:

Quantitative Vermarktungsziele

• Mehr als 1.000 Mitglieder in unseren Strukturen
• Ein Plus von 100 Mitgliedern in den nächsten zwei Kalenderjahren
• Steigerung der Angebotsauslastung um 10 %
• Gewinnung von Sponsoren und Partnern
• Ausweitung von Kooperationen
• Umsatzsteigerung von 1.000 € durch mehr Mitglieder

Qualitative Vermarktungsziele

• Attraktivitätssteigerung durch zielgruppenspezifische und zeitlich flexible Kursangebote
• Die Kundenzufriedenheit liegt bei 99 %
• Verbesserung der Positionierung als Anbieter vor Ort
• Ansprache neuer Zielgruppen (z. B. Hochaltrige, Familien)
• Vermarktung des Vereins/Verbandes als Sportanbieter für den Sport von Menschen mit Behinderung
• Einbindung regionaler/städtischer Partner bei der Vermarktung (z. B. Testimonials)

Die Vermarktungsziele stellen eine Orientierungshilfe für Vereine dar. Sie ermöglichen eine Erfolgskontrolle der eingesetzten Maßnahmen. Klar definierte Ziele sind ein Wegweiser und eine Richtgröße für die Mitarbeiter/innen des Vereins. Ziele sollten dabei nach der SMART-Regel definiert werden:

S wie Spezifisch

• Die Ziele müssen klar und deutlich sein

M wie Messbar

• Es muss feststellbar sein, ob die gewünschte Wirkung eingetreten ist oder nicht.

A wie Anspruchsvoll/Akzeptiert/Attraktiv

• Die Zielerreichung soll keine Selbstverständlichkeit sein. Zudem müssen die Ziele von allen Beteiligten akzeptiert werden.

R wie Realistisch

• Die Zielerreichung sollte im Bereich des Möglichen liegen.

T wie Terminiert

• Es muss definiert sein, wann die Wirkung eingetreten sein soll.

Formulierungshilfe für SMART-Ziele

• Das Ziel sollte als positiver „IST-Zustand“ formuliert werden (als wenn die Wirkung bereits eingetreten wäre).
• Benutzung von aktiven Verben, um zu beschreiben, wie sich die Lebenslage der Zielgruppe verändert hat, wenn die Wirkung eingetreten ist.
• Das Ziel sollte positiv formuliert sein: Welcher gewünschte Zustand wird erreicht? (keine Verneinungen)
• Der Satz sollte maximal nur einen Nebensatz enthalten.
• Beispiel: Bis Ende Dezember nächsten Jahres (Stichtag: 31.12.) werden wir eine neue Sportgruppe für die Zielgruppe der Familien etabliert haben.

Damit die Ziele erreicht werden können, müssen Marketingmaßnahmen bestimmt werden. Bevor diese im nächsten Schritt vorgestellt werden, ist darauf hinzuweisen, dass alle Mitarbeiter/innen des Vereins über die Ziele informiert werden. Zudem sollte nach einem festgelegten Zeitraum ein Controlling stattfinden, welches die Ziele auf Ihre Wirksamkeit hin überprüft.

3. Bestimmung der Marketingmaßnahmen

Je nach Zielgruppe, Vereinsphilosophie und Angebot können unterschiedliche Marketinginstrumente wichtig sein, insbesondere im Bezug auf die Kommunikation – sprich Werbung. Der Einsatz von Marketingstrategien – auch Marketing-Mix – trägt dazu bei, konkrete Aktionen umzusetzen.
Hier kann in Bereichen der Leistungs-, Preis- und/oder Kommunikationspolitik eingegriffen werden.

Leistungspolitik

• Ausrichtung des Sportangebots auf z. B. Erwachsenensport, Familiensport
• flexible Trainingszeiten für berufstätige Sportler/innen
• Qualitätsmerkmale (lizenzierte Übungsleiter/innen, Barrierefreiheit in allen Bereichen)

Preispolitik

• verschiedene Preismodelle für eine Mitgliedschaft (z. B. Jahres- bzw. Halbjahresmitgliedschaft, Zehnerkarten)
• unterschiedliche Preiskategorien gestaffelt nach Alter oder für Familien

Kommunikationspolitik

Externe Werbemaßnahmen

• Zeitungswerbung
• Verbrauchermagazine, regionale Werbezeitschriften
• Werbebroschüren (Flyer)
• Vereinsinformationen (z. B. Broschüre)
• Postwurfsendungen
• Plakate

Andere Medien

• Internetauftritt bzw. eigene Homepage
• E-Mail, Newsletter
• Soziale Medien (Facebook, Instagram etc.)

Veranstaltungen

• Tag der offenen Tür
• Weihnachtsfeiern, Sommerfest, Spiel- und Sportfeste
• Vorträge und Seminare
• Infostände bei Messen und anderen externen Veranstaltungen

Empfehlungen unter Freunden und Bekannten

• Gastbesucherkarten
• Mitglied-wirbt-Mitglied
• Geschenkgutscheine

Interne Werbemaßnahmen

• Sportwettkämpfe
• Gesundheitswochen
• Vereinssportler/in des Monats
• Übungsleiter/innen oder Trainer/in des Monats
• Sportabzeichen-Tag
• Initiierung von Projekten

4. Umsetzung/Implementierungsphase

Für die erfolgreiche Umsetzung der Marketingstrategien zur Erreichung der gesetzten Ziele ist eine systematische und effektive Kombination verschiedener Instrumente erforderlich. Dazu muss ein Aktionsplan aufgestellt werden, in dem konkrete Aktionen für die Zielerreichung erarbeitet werden. Im Anschluss daran findet die Umsetzung statt, wobei auf die Corporate Identity des Vereins bzw. des Verbandes und ein einheitliches Kommunikationsmuster geachtet werden sollte.

5. Controlling/Evaluation

In der Phase des Controllings und der Evaluation wird die Umsetzung des Aktionsplans kontrolliert und daraufhin überprüft, ob die gesetzten Ziele in dem angegeben Zeitraum erreicht wurden. Eventuell müssen die Ziele, Strategien und Maßnahmen neu angepasst werden. Dies verdeutlicht die Notwendigkeit regelmäßiger Evaluationsmomente im Verlauf des Marketingplans. Durch eine regelmäßige Evaluation können Konzepte zeitnah angepasst und weiterentwickelt werden.

Evaluationsinstrumente

• Umsatzanalysen
• Werbeerfolgsmessungen
• Monats-/Wochenberichte

Ursachen für eine nur teilweise Umsetzung oder gar eines Scheiterns sind nachfolgend exemplarisch aufgelistet:

• Unzureichende Mittel, Personal, organisatorische Versorgung
• Übereinstimmung zwischen Zielen und Mitteln ist weniger groß als erwartet
• Defizite in der Informationsbereitstellung und Kommunikation
• Verantwortliche führen eigene Ideen aus und handeln nicht nach Plan
• Es treten Entwicklungen auf, die nicht eingeschätzt werden konnten

Tipps für die Erstellung des Marketingplans

Um als Verein bzw. Verband langfristig erfolgreich und für die Zukunft gut aufgestellt zu sein, sollten die folgenden praktischen Tipps für ein effizientes Marketingkonzept berücksichtigt werden:

• Wünsche und Bedürfnisse der Zielgruppen kennen
• Mitbewerber im Auge behalten
• Klare Ziele setzen und Strategien konsequent verfolgen
• Messungen sind wichtig, um zu sehen, ob Marketingmaßnahmen funktionieren
• Achten Sie darauf bestehende Mitglieder nicht aus den Augen zu verlieren, um neue Mitglieder zu gewinnen.

Bei der Erstellung des Marketingplans sollte darauf geachtet werden, dass das Ziel nicht aus den Augen verloren wird und dazu den Marketingplan ausformulieren. Dies dient auch dazu, dass alle an der Durchführung Beteiligten eine einheitliche Orientierungsgrundlage an die Hand bekommen. Zudem ist eine hohe Kontinuität in der Arbeit unverzichtbar für eine solide Aufstellung für die Zukunft. Eine langfristige Vereins- bzw. Verbandspolitik und damit eine professionelle, erfolgsorientierte Vermarktung kann nur so realisiert werden. Viele Fragen, die in der Analysephase auftreten, können durch einen Fragebogen unter den Kunden/innen, Mitgliedern und/oder Mitarbeitern/innen beantwortet werden. Hierdurch werden Stärken und Schwächen aufgedeckt, an die vorher nicht gedacht wurde. Zudem können zielgruppenspezifische Ziele formuliert werden.

Weitere Informationen

Auf der Homepage Vereins-Knowhow werden Hinweise zum Thema Marketing vorgestellt, den Vereinen und Verbänden um Praxistipps zu geben.
Link: http://vereinsknowhow.meinverein.de/1-sollten-sie-marketing-betreiben.cfm

Der Deutsche Olympische Sportbund (DOSB) versammelt auf seiner Homepage unter der Rubrik „Rat & Tat“ eine Vielzahl an Arbeitshilfen in fünf übergeordneten Themen. Hierzu zählt das Thema Vereinsentwicklung mit dem Unterpunkt „Ziele SMART formulieren“.
Link: http://www.ehrenamt-im-sport.de/de/ehrenamt-im-sport/rat-tat/#dosbc39183