Sponsoring
Marketing und Sponsoring sind eng miteinander verbunden, da Sponsoring als Instrument im Marketing eingesetzt werden kann. Sponsoring ist für viele Vereine und Verbände eine gute Möglichkeit neben den Mitgliedsbeiträgen Gelder oder Sachwerte einzunehmen. Allerdings wird es in der Praxis noch selten genutzt. Daher werden in diesem Kapitel ein beispielhaftes Vorgehen und viele hilfreiche Tipps vorgestellt.
„Sponsoring ist die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle aller Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld- oder Sachmitteln durch Unternehmen für Personen oder Organisationen im sportlichen Bereich zur Erreichung von unternehmerischen Marketing- und Kommunikationszielen verbunden sind“ (Bruhn, 1987, S. 190).
Sponsoring erwartet, anders als Spenden, eine Gegenleistung für die finanzielle Unterstützung. Dies basiert auf einem Rechte- und Pflichtenkatalog beider Seiten. Sponsoring ist aus Sicht des Unternehmens eine Form systematischer Kommunikation. Dabei ist öffentliche Kommunikation das Ziel der Sponsoringmaßnahme. Für den Sportverein hingegen ist das Sponsoring ein Instrument des Beschaffungsmarketings. Die folgende Aufzählung zeigt, welche zweckgebundenen Leistungen und Gegenleistung die Sponsoringpartner erbringen können:
Sponsor bzw. Unternehmen
- Geld
- Sachmittel
- Dienstleistungen
- Werbematerialien
- Manpower
Sportverein
- ausdrückliche Namensnennung der Sponsoren auf Veranstaltungen
- Erwähnung der Sponsoren in der Pressearbeit
- Kenntlichmachung des Sponsors (Logo o. ä.) auf Plakaten, Informationsmaterialien etc.
- Durchführung gemeinsamer Aktionen
- Erwähnung der Sponsoringmaßnahme in der PR-Arbeit des Unternehmens
In der Regel ist das Sponsoring an ein konkretes, zeitlich befristetes Projekt gebunden, das einen kommunikativen Nutzen für den Sponsor enthält. Dafür sind potentielle Sponsoren stets auf der Suche nach medienwirksamen, neuen, außergewöhnlichen und spektakulären Ideen für gemeinsame Projekte. Sport ist aufgrund seiner großen Verbreitung für Sponsoringprojekte hervorragend geeignet. Wer nicht selbst aktiv ist, nimmt über die Medien an sportlichen Großveranstaltungen teil: Fußballbundesliga, Reitturniere, Europameisterschaften, Olympische und Paralympische Spiele und viele weitere mehr. Die Werbung hat den Sport längst als effizienten Werbeträger erkannt.
Im Sportsponsoring hat es in den vergangenen Jahren einige grundlegende Veränderungen gegeben. War es in den letzten Jahren noch so, dass die Interessen der Wirtschaft sich nahezu ausschließlich auf den Spitzensport richteten, so entdecken immer mehr Sponsoren nun den Breitensport als attraktiven Sponsorpartner. Denn das Engagement im Spitzensport birgt unkalkulierbare Risiken: Wer keine Leistung bringt, bringt auch keinen Werbeeffekt. Wer sich dopt oder in anderer Weise negativ auffällt, sorgt meist nicht nur für negative Schlagzeilen.
Im Breitensport sind weite Bevölkerungsteile regional engagiert und aktiv. Breitensport hat eine große Anhängerschaft in Form von Vereinsmitgliedern, interessierten Zuschauer/innen oder Leser/innen. Jeder Sportverein hat in seinem spezifischen Umfeld eine hohe Aufmerksamkeit und ein hohes Interesse und ist somit als Werbepartner für Sponsoren attraktiv. Je nach Sportart, Niveau, Umfeld und Größe hat jeder Verein seine konkreten Vorteile und konkreten Leistungen anzubieten.
Jeder Verein kann mit seinem speziellen Angebot bei ausgesuchten Unternehmern vorstellen und beispielsweise folgende Werbemöglichkeiten anbieten:
- Sponsoring auf dem Vereinsgelände: Bandenwerbung, Anzeigentafeln etc.
- Sponsoring einer Mannschaft: Trikotwerbung etc.
- Sponsoring von Events: Einladung ausgewählter Gäste zu bestimmten Veranstaltungen im VIP-Bereich etc.
- Sponsoring von Leistungssportler/innen: Trikotwerbung, Einsatz in Werbeaktionen etc.
Gerade im Bereich des Breitensports sind Vereine und Verbände darauf angewiesen Sponsorenpartnerschaften einzugehen, um ökonomisch existenzfähig zu bleiben und um in der Umwelt wahrgenommen zu werden. Das Bestehen eines Sponsorenplans ist den meisten Vereinen und Verbänden unbekannt. Ein Sponsorenplan, der die geplanten Aktivitäten eines Vereins oder Verbandes darstellt und ein strukturiertes Vorgehen aufzeigt, ist ähnlich dem Marketingplan aufgebaut. Nach der Vorbereitungs- und Analysephase folgt die Durchführung mit abschließender Kontrolle.
Der Sponsoringplan muss in jedem Fall an die Rahmenbedingungen, also an die zu sponsernde Aktivität, angepasst werden. Es macht einen großen Unterschied, ob es um das Sponsoring des gesamten Vereins bzw. Verbandes oder um ein einzelnes Turnier geht.
Im Verlauf dieses Unterkapitels wird ein Sponsoringplan anhand eines Events aufgezeigt. Dazu müssen folgende Aspekte ausgearbeitet werden:
- Zielsetzungen und Gegenstand des Sponsorings
- Erwartungen von Gegenleistung durch den Sponsor
- Verfügbares Budget
- Planung und Organisierung
- Verträge
Potenzielle Sponsoren können sein:
- Betriebe, die einen kommerziellen Nutzen von dem Event haben (z. B. Taxibetrieb)
- Betriebe, die Produkte verkaufen oder anbieten
- Betriebe, die einen Bezug zur Zielgruppe des Events haben
- Betriebe, die allgemein viel sponsern
- Betriebe mit einem persönlichen Interesse an dem Management für die Sportart/Zielgruppe
Der Verein sucht einen Sponsor als Partner, der in seinen Unternehmenszielen, in Strategie und Image zum Verein passt. Um diesen Partner für die Zusammenarbeit zu gewinnen, bedarf es eines Sponsoringkonzeptes. Die wichtigsten Schritte werden nachfolgend aufgeführt.
Schritte des Sponsoings
- Beschreibung des Vorhabens
In kurzer und präziser Ausführung wird der Verein bzw. das Projekt (evtl. technische Details im Anhang zusammenfassen) beschrieben. Der Partner soll sich in diesem Stadium nur einen Überblick verschaffen und entscheiden können, ob er an einer Zusammenarbeit interessiert ist.
- Darlegung aller Fakten
Hier sind Fakten zum Projektumfang, zum Zeitrahmen, zu Kosten, zur Finanzierung und der Anteil, den der Sponsor übernehmen soll, gemeint. Das Konzept muss dabei schlüssig, präzise und realistisch sein.
- Zielgruppen
Wie viele Mitglieder hat der Verein? Welche Personengruppen gehören ihm als Mitglieder oder Besucher/innen (Alter, Familienstand, Einzugsgebiet etc.) an? Diese Informationen sind für den Sponsor von großer Bedeutung, um zu entscheiden, ob die Kooperation mit dem Verein seinen Marketingzielen gerecht wird.
- Gegenleistung für den Sponsor
Dies ist mit der wichtigste Punkt des Sponsoringskonzeptes und bietet eine Vielzahl an Möglichkeiten. Einige Ideen sind nachfolgend aufgeführt.
- Namensrechte: Benennung von Sportstätten oder Mannschaften nach dem Sponsor
- Titelsponsoring für Wettbewerbe und Veranstaltungen: der Firmenname wird Teil des Eventnamens
- Bandenwerbung: Plakate, Tafeln, Spruchbänder auf Sportplätzen, Rennbahnen etc.
- Trikotwerbung: Name / Logo / Hausfarben des Sponsors auf Mannschaftstrikots
- Anzeigen in Programmheften, Mitgliederzeitschrift, Newsletter des Vereins
- Verkaufsstände, Gewinnspiele, VIP-Logen oder günstige Mitgliedschaft für Kunden und Mitarbeiter/innen des Partners
- Vereinsheim als Gastgeber für Betriebsfeiern
Hinweis: Nur eine Partnerschaft, von der beide Seiten profitieren, kann wirklich funktionieren!
- Medienbindung
Ob Pressemitteilungen, Artikel in der Regionalzeitung oder in der Vereinszeitschrift – der Sponsor freut sich, wenn er sieht wie sein Engagement publik gemacht wird. Denn Bekanntheit und Imagegewinn sind der Grund für Sponsoring. Deshalb sollte der Verein dem Sponsor die Gelegenheit zur Selbstdarstellung auf Foto- und Presseterminen bei Scheckübergaben, Siegerehrungen etc. geben.
- Normalität
Das Sponsoringkonzept muss gut gegliedert und leicht verständlich sein, damit sich der mögliche Partner nicht durch Unmengen von Papier lesen muss.
- „Hausfrauentest“
So heißt es in der Marktforschung, wenn ein neues Produkt an Außenstehenden auf seine Praxistauglichkeit getestet wird. Dies meint in diesem Zusammenhang, dass der Verein das Konzept zunächst Vereinskollegen/innen oder Bekannten vorlegen sollte. Hierdurch stellt sich schnell heraus, wenn Passagen des Konzeptes nicht schlüssig oder nicht überzeugend genug sind.
Beziehungspflege
Hat der Verein Sponsoren für seine Arbeit gewinnen können, darf der Aspekt der Beziehungspflege nicht vernachlässigt werden. Denn einen überzeugten Förderer zu halten ist weniger aufwändig als ständig neue zu gewinnen. Die folgenden Punkte machen es möglich, dass die Zusammenarbeit möglichst lange bestehen bleibt:
- Verantwortlichkeit: Dem Sponsor muss während des gesamten Projekts und auch darüber hinaus, ein Ansprechpartner zur Verfügung stehen. Der Betreuer sollte den Verein gut kennen und über Fachwissen verfügen.
- Feedback: Eine regelmäßige Nachfrage, ob der Partner zufrieden ist, kann Wunder bewirken. Selbst Kritik kann als Chance gesehen werden und Unstimmigkeiten reduzieren.
- Team: Der Sponsor kann Teil des Teams werden. Dazu kann der Sponsor an Trainingsstunden, Wettkämpfen, Turnieren teilnehmen oder als Ehrenmitglied anerkannt werden. Dies zeigt dem Sponsor, dass er nicht nur als Geldquelle dient.
- Danksagung: Dem Sponsor sollte privat und öffentlich gedankt werden. Hierzu bieten sich Mitgliederversammlungen, Artikel in der Vereinszeitung und der Tagespresse an. Zum Projektabschluss kann eine feierliche Eröffnung, Einweihung oder ein anderes Event abgehalten werden, dazu wird der Partner als Ehrengast eingeladen.
- Kontakt: Selbst wenn das Vorhaben realisiert wurde, sollte der Kontakt zum Sponsor nicht abbrechen. Eine Möglichkeit ist die Aufnahme in den Vereins-Newsletter oder eine Einladung zu einer Veranstaltung des Vereins.
Weitere Informationen
Der Deutsche Fußball-Bund (DFB) sammelt auf seiner Homepage unter der Rubrik Vereinsmitarbeiter/in vereinsrelevante Inhalte. Dazu zählen Dokumente und Texte zum Sponsoring.
Link: http://www.dfb.de/vereinsmitarbeiter/vereinsvorsitzender/sponsoring/
Im Internet ist zudem eine Zunahme an Sponsoringbörsen zu verzeichnen. Sponsoringbörsen sind eine Möglichkeit für Sportvereine, Sponsoringpartner zu finden. Dabei kann ein Sportverein ein Projekt, für das er Sponsoren sucht, in den Datenpool einer Sponsoringbörse aufnehmen lassen, wobei dieses Projekt meist gegen eine Gebühr im Internet publiziert wird.
Der Deutsche Olympische Sportbund (DOSB) versammelt auf seiner Homepage unter der Rubrik „Rat & Tat“ eine Vielzahl an Arbeitshilfen in fünf übergeordneten Themen. Hierzu zählt das Thema „Sponsoring“.
Link: http://www.ehrenamt-im-sport.de/de/ehrenamt-im-sport/rat-tat/#dosbc39181
Literatur
- Bruhn, M. (1987). Sponsoring. Wiesbaden: Gabler.