Deutscher Behindertensportverband – National Paralympic Committee Germany

Sponsoring

Marketing und Sponsoring sind eng miteinander verbunden, da Sponsoring als Instrument im Marketing eingesetzt werden kann. Sponsoring ist für viele Vereine und Verbände eine gute Möglichkeit neben den Mitgliedsbeiträgen Gelder oder Sachwerte einzunehmen. Allerdings wird es in der Praxis noch selten genutzt. Daher werden in diesem Kapitel ein beispielhaftes Vorgehen und viele hilfreiche Tipps vorgestellt.
„Sponsoring ist die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle aller Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld- oder Sachmitteln durch Unternehmen für Personen oder Organisationen im sportlichen Bereich zur Erreichung von unternehmerischen Marketing- und Kommunikationszielen verbunden sind“ (Bruhn, 1987, S. 190).
Sponsoring erwartet, anders als Spenden, eine Gegenleistung für die finanzielle Unterstützung. Dies basiert auf einem Rechte- und Pflichtenkatalog beider Seiten. Sponsoring ist aus Sicht des Unternehmens eine Form systematischer Kommunikation. Dabei ist öffentliche Kommunikation das Ziel der Sponsoringmaßnahme. Für den Sportverein hingegen ist das Sponsoring ein Instrument des Beschaffungsmarketings. Die folgende Aufzählung zeigt, welche zweckgebundenen Leistungen und Gegenleistung die Sponsoringpartner erbringen können:
Sponsor bzw. Unternehmen

• Geld
• Sachmittel
• Dienstleistungen
• Werbematerialien
• Manpower

Sportverein

• ausdrückliche Namensnennung der Sponsoren auf Veranstaltungen
• Erwähnung der Sponsoren in der Pressearbeit
• Kenntlichmachung des Sponsors (Logo o. ä.) auf Plakaten, Informationsmaterialien etc.
• Durchführung gemeinsamer Aktionen
• Erwähnung der Sponsoringmaßnahme in der PR-Arbeit des Unternehmens

In der Regel ist das Sponsoring an ein konkretes, zeitlich befristetes Projekt gebunden, das einen kommunikativen Nutzen für den Sponsor enthält. Dafür sind potentielle Sponsoren stets auf der Suche nach medienwirksamen, neuen, außergewöhnlichen und spektakulären Ideen für gemeinsame Projekte. Sport ist aufgrund seiner großen Verbreitung für Sponsoringprojekte hervorragend geeignet. Wer nicht selbst aktiv ist, nimmt über die Medien an sportlichen Großveranstaltungen teil: Fußballbundesliga, Reitturniere, Europameisterschaften, Olympische und Paralympische Spiele und viele weitere mehr. Die Werbung hat den Sport längst als effizienten Werbeträger erkannt.
Im Sportsponsoring hat es in den vergangenen Jahren einige grundlegende Veränderungen gegeben. War es in den letzten Jahren noch so, dass die Interessen der Wirtschaft sich nahezu ausschließlich auf den Spitzensport richteten, so entdecken immer mehr Sponsoren nun den Breitensport als attraktiven Sponsorpartner. Denn das Engagement im Spitzensport birgt unkalkulierbare Risiken: Wer keine Leistung bringt, bringt auch keinen Werbeeffekt. Wer sich dopt oder in anderer Weise negativ auffällt, sorgt meist nicht nur für negative Schlagzeilen.
Im Breitensport sind weite Bevölkerungsteile regional engagiert und aktiv. Breitensport hat eine große Anhängerschaft in Form von Vereinsmitgliedern, interessierten Zuschauer/innen oder Leser/innen. Jeder Sportverein hat in seinem spezifischen Umfeld eine hohe Aufmerksamkeit und ein hohes Interesse und ist somit als Werbepartner für Sponsoren attraktiv. Je nach Sportart, Niveau, Umfeld und Größe hat jeder Verein seine konkreten Vorteile und konkreten Leistungen anzubieten.
Jeder Verein kann mit seinem speziellen Angebot bei ausgesuchten Unternehmern vorstellen und beispielsweise folgende Werbemöglichkeiten anbieten:

• Sponsoring auf dem Vereinsgelände: Bandenwerbung, Anzeigentafeln etc.
• Sponsoring einer Mannschaft: Trikotwerbung etc.
• Sponsoring von Events: Einladung ausgewählter Gäste zu bestimmten Veranstaltungen im VIP-Bereich etc.
• Sponsoring von Leistungssportler/innen: Trikotwerbung, Einsatz in Werbeaktionen etc.

Gerade im Bereich des Breitensports sind Vereine und Verbände darauf angewiesen Sponsorenpartnerschaften einzugehen, um ökonomisch existenzfähig zu bleiben und um in der Umwelt wahrgenommen zu werden. Das Bestehen eines Sponsorenplans ist den meisten Vereinen und Verbänden unbekannt. Ein Sponsorenplan, der die geplanten Aktivitäten eines Vereins oder Verbandes darstellt und ein strukturiertes Vorgehen aufzeigt, ist ähnlich dem Marketingplan aufgebaut. Nach der Vorbereitungs- und Analysephase folgt die Durchführung mit abschließender Kontrolle.
Der Sponsoringplan muss in jedem Fall an die Rahmenbedingungen, also an die zu sponsernde Aktivität, angepasst werden. Es macht einen großen Unterschied, ob es um das Sponsoring des gesamten Vereins bzw. Verbandes oder um ein einzelnes Turnier geht.
Im Verlauf dieses Unterkapitels wird ein Sponsoringplan anhand eines Events aufgezeigt. Dazu müssen folgende Aspekte ausgearbeitet werden:

1. Zielsetzungen und Gegenstand des Sponsorings
2. Erwartungen von Gegenleistung durch den Sponsor
3. Verfügbares Budget
4. Planung und Organisierung
5. Verträge

Potenzielle Sponsoren können sein:

• Betriebe, die einen kommerziellen Nutzen von dem Event haben (z. B. Taxibetrieb)
• Betriebe, die Produkte verkaufen oder anbieten
• Betriebe, die einen Bezug zur Zielgruppe des Events haben
• Betriebe, die allgemein viel sponsern
• Betriebe mit einem persönlichen Interesse an dem Management für die Sportart/Zielgruppe

Der Verein sucht einen Sponsor als Partner, der in seinen Unternehmenszielen, in Strategie und Image zum Verein passt. Um diesen Partner für die Zusammenarbeit zu gewinnen, bedarf es eines Sponsoringkonzeptes. Die wichtigsten Schritte werden nachfolgend aufgeführt.